2023年中国酒类年轻消费者群画像

消费如潮，永远奔腾不息、国酒变化不止。类年近些年随着互联网与人工智能等新技术，轻消群画Z世代、年中银发人群等新人群，国酒以及线上线下融合等新场景的类年不断涌现，国内消费出现了较为明显的轻消群画变化。

从消费结构来看，当下我国居民衣食住行等基础消费占比持续下降，国酒医疗健康和文化娱乐等服务型消费占比有明显提升；而从消费特征来看，类年相较于十多年前品牌化、轻消群画大众化、年中国际化，国酒当下则呈现出品质化、类年多元化、国潮化的特征；而从消费场景来看，人们消费的渠道也从以线下消费为主，并推崇电商等网购渠道，向线上线下多渠道融合发展。

数据来源：巨量引擎

商业的本质是通过市场交换有价值的产品或服务从而获得利润，洞察消费潮流是企业的市场必修课。在消费剧变、内卷竞争的时代背景下，酒业多数情况下需要亲自参与到市场运营与消费者运营中，洞察消费潮流就更有必要。

本次关注的是年轻酒类消费者的潮流变化，一是因为他们在任何时代都站在消费潮头之上，二是尽管他们不是酒类消费的中坚力量，但却是酒类消费的增长力量，越来越多年轻人成为酒类消费者，因此解构年轻消费者的消费潮流之变对酒业具有现实意义。

变化关键词：年轻的、女性的、融合的、情绪的

年轻消费者正成为消费的重要一极。一直以来，受经济能力与入口结构制约，年轻人（30岁以下）在大多数时候都不是消费的中坚力量。譬如酒类市场中，根据罗兰贝格调研数据，2022年啤酒、葡萄酒、洋酒与白酒30岁以上的中年、老年消费者占比分别为68%、66%、72%、73%，掌握了更多社会财富与资源的他们才是消费的中坚力量。

但正如毕马威中国的亚太区消费品零售行业主管合伙人利安生说言，计划生育政策、教育水平的提升以及金融知识的普及，让他们有更多的机会获得可支配收入，年轻人已成为消费的增长力量。到2022年，年轻人在啤酒、洋酒与白酒消费中的占比分别达到了32%、28%、27%，而2020年三类酒水消费中年轻人占比分别为37%、24%、8%。可以看到，年轻人三年来年轻人在酒类中的消费占比正在稳步提升，其中越来越多年轻人接触白酒的趋势最为明显，三年占比提升了近20%。

在年轻消费群体中，女性消费正在觉醒。根据《新电商·新女性消费报告》，90后、00后女性消费者年订单量已占平台（拼多多）女性全年订单量的51%，其中00后女生的年消费额增长最为迅猛，同比上涨61%。而到了2021年，拼多多订单中年轻女性占全年订单总量的占比已来到60%。除了拼多多外，京东女性全年用户消费增速也领先男性5.51%（京东年轻人占总用户的53%），年轻女性消费者已成为一股不容忽视的力量。

而女性消费崛起的趋势也延续到了酒业中。根据尼尔森发布的《即时零售酒类白皮书》，2022年女性在酒类市场消费的整体占比为31%，其中18-30岁的年轻女性消费者在女性消费中的占比为47%，虽未查询到此项数据2021、2020年的变化，但从酒业近三年来年轻化与女性占比提升的两大趋势来看，年轻女性在酒类市场的消费也在提升，其中洋酒用户中有26-35岁群体中女性消费者的占比高达72%也能一定程度反映出此现象。

以白酒消费为例，根据百度与省广集团发布的《2023年白酒行业洞察报告》，2017-2022年五年间，女性白酒消费占比从5%提升至了21%，越来越越多女性开始饮用白酒。而在包括女性消费在内的白酒增量市场中，超83%的消费者是95后，酒类消费中年轻女性的身影变得更加频繁了。

在年轻消费群体中，消费渠道变得更加融合与多样。根据贝恩公司与凯度消费者指数发布的《2020年中国购物者报告》，2019年我国居民消费主要集中在便利店、杂货店、大卖场、超市/小超市等线下渠道，其占比高达64%，电子商务等线上渠道占比为22%，而包括新零售在内的其它渠道占比为14%。

数据来源：《2023年中国购物者报告》

2022年这一结构则虽然整体仍呈现线上渠道持续提升、线下渠道持续降低的趋势，但线上线下相融合的购物方式却愈发普及。以即时零售为例，到2022年即时零售年订单量已高达408亿单（2020年为299亿单），而在迅猛发展的即时零售中，00后、90后等年轻用户的占比高达58%。

而在酒业中，近年来对即时零售的消费需求在迅速提升，啤酒、洋酒、白酒三大酒类2022年相较于2020年即时零售销售额同比增长了83%、628%、554%。而根据《即时零售酒类白皮书》来看，年轻消费者也是酒类即时零售的主力军，其中啤酒的30岁以下年轻消费者占比高达66%，洋酒与啤酒在即时零售场景中年轻消费者占比近半数。

数据来源：《即时零售酒类白皮书》

最后，年轻消费者饮酒更加追求情绪价值与精神愉悦。根据里斯发布的《年轻人的酒中国酒类品类创新研究报告》，年轻消费者今年饮酒场合集中在朋友聚餐、家庭聚会等社交向场合，以及个人小酌、露营郊游等放松心情的休闲场合，合计约占饮酒总数的74%，这些能够帮助消费者带来情绪价值与精神愉悦的饮酒场合在2020年的占比还仅为63%，年轻酒类消费者更愿意为情绪价值、精神价值买单了。

线上场景关键词：

体验的、即时的、大众的

随着移动互联网的普及以及我国物流配送体系的不断完善，我国消费触网化的趋势愈发明显。根据国家统计局数据，2022年我国网上零售总额同比增长4%至13.79万亿元，约占社会消费总额的31.35%（2020年占比为30.00%）。在酒业，线上消费也渐渐成为主流消费场景之一，2022年酒类线上销售总额为1516.2亿元（数据来源：艾媒咨询），约占酒类销售总额的15.94%，较2020年（13.98%）提升约2个百分点。

在触网率越来越高的酒业中，酒类线上消费场景主要被划分为了四类。第一类是以抖音、快手、小红书为代表的内容消费平台，第二类是以京东到家、美团、饿了么为代表的本地生活平台，第三类是以京东、淘宝、拼多多为代表的综合电商平台，第四类是以酒便利、1919为代表的垂类酒业新零售平台，那么年轻酒类消费者在平台选择以及平台上的消费又是怎样的呢？

数据来源：《2023-2024年中国酒类新零售市场研究报告》

年轻酒类消费者更倾向于以体验更深入的内容消费平台。这种特征是由消费者主权意识觉醒所带来的。艾瑞咨询在《2023年中国消费者洞察白皮书》报告中指出，94.2%的消费者都被种草过。而在对消费者最具吸引力的种草内容中，专业测评、短视频讲解、直播推荐分别占据了1、2、4名，由此可以看到消费者在消费前的变化——通过体验（或别人的体验）了解商品。酒类年轻消费者也显然符合这一整体消费特征，根据《抖音电商酒水行业市场增长研报》，2022年（1-6月）抖音电商酒水类目销售额同比增长121%，其中直播销售额占总销售额的98%，许多消费者在直播推荐下被种了草。

数据来源：《2023年中国消费者洞察白皮书》

年轻酒类消费者还对美团等即时化的本地生活平台使用愈发频繁，这主要得益于外卖的深入人心。外卖在带给年轻消费者新的生活方式的同时，“随时随地，万物皆可外卖”的即时性需求也正潜入他们的心智。酒类消费场景中，通过美团等即时化的本地生活平台购买酒水已渗透到亲朋欢聚、宅家独饮、深夜加班、户外露营等越来越多的场景中，啤酒、洋酒、白酒三年83%、628%、554%的即时零售销售额增长便是年轻酒类消费者在本地生活平台消费提升的佐证。

当然年轻酒类消费者最主流的购酒渠道还是京东等传统电商平台。艾媒咨询数据显示，88.6%的酒类（线上）消费者在综合电商平台购买过酒水，里斯也在报告中表示传统电商平台如淘宝、京东以 76.3% 的占比牢牢占据年轻人了解酒饮信息的线上主阵地，而造成这一现象的原因在于平台间的品类差异，较大的品牌与综合性电商平台通常有战略合作，而一些创新性的小品牌则会喜欢在内容消费平台去撬动消费者，尽管年轻人更愿意尝鲜，但出于健康与社交考虑，在亲朋欢聚、深夜加班、户外露营等年轻人饮酒场合下仍会以品牌、品质为首要考虑点，因此品牌化更显著的传统电商平台是年轻人的主要消费场景。

不过酒类年轻消费者与其它领域的年轻消费者在对待垂直类线上平台上存在一定差异。当前中国年轻消费者整体呈现出消费个性化、场景垂直化的特征，而年轻酒类消费者也呈现出这类特征。以1919为例，数据显示，过去三年35岁以下用户群体（含年轻用户）占比翻了一倍，从不到15%提升至2022年的30%，由此可以看出酒类年轻消费者也愈加喜好垂类线上平台消费，但是从占比总体来看相较于其它领域过半的份额，年轻酒类消费者在垂类线上平台上消费的习惯还有待培育养成。

消费是一个十分广泛的话题，年轻人的消费素来又以多变著称，本次仅是对年轻酒类消费者在当下消费大环境下的简单梳理，譬如年轻酒类消费者中女性人群的具体消费特征是怎样的？具体是朝怎样的方向变化的？这些更为细致的洞察还需要后续持续观察。总体而言，年轻酒类消费正朝着愈发多样的方向迅速泛化。